Facebook veut attirer encore plus les annonceurs
II y a un mois, Facebook avait organisé un grand show dans un théâtre new-yorkais pour présenter sa nouvelle offre publicitaire.
Le premier réseau social au monde (845 millions de membres revendiqués) a réitéré l’exercice, à Londres, mercredi 28 mars, à l’attention des annonceurs européens. Actuellement en test, ses nouvelles offres seront effectives le 30 mars.
Elles sont d’autant plus scrutées que Facebook entre en Bourse dans les semaines qui viennent. Et que les valorisations stratosphériques qui circulent pour le groupe américain (autour de 70 milliards de dollars, voire davantage) dépendent en grande partie du potentiel de son modèle économique. Or, l’année dernière, ce dernier était basé à 85 % sur la publicité, contre 15 % sur le partage de revenus avec des éditeurs présents sur le réseau.
Facebook propose donc avant tout aux marques de troquer leur page Facebook classique, celle sur laquelle elles éditent leur actualité, les notifications de leurs « fans », diffusent des publicités, contre une nouvelle présentation, déjà lancée pour le grand public : la « timeline ».
ALGORITHME POUR METTRE EN VALEUR L’ACTUALITÉ DES MARQUES
Donnant la part belle à l’image, la page ouvre avec une grande photo horizontale, suivie d’un bloc réservé au « story telling », où la marque peut se raconter. « L’idée, c’est qu’elle sélectionne des moments forts de son histoire », précise Damien Vincent, le directeur commercial de Facebook France.
Les fans peuvent par ailleurs envoyer des messages personnels aux marques. Toutes ces fonctionnalités sont gratuites. Les annonceurs peuvent évidemment continuer à poster toutes les vidéos et les photos qu’ils veulent, comme avant.
Enfin, et peut-être surtout, Facebook propose un « reach generator », un algorithme qui doit permettre de mieux mettre en valeur l’actualité des marques dans le flux d’information apparaissant sur les pages de leurs fans. Le but est que 75 % d’entre eux aient lu ces informations dans le mois, alors qu’aujourd’hui, selon Facebook, seulement 16 % des fans voient les publications des marques sur leur « mur ».
Ce « reach generator » est payant, mais Facebook ne publie pas ses tarifs. « C’est un outil qui ne sera pas à portée de toutes les marques. Facebook propose un service sur mesure, uniquement à celles qui disposent au moins de 500 000 fans », précise Thomas Jestin, de l’agence KRDS, une petite société qui propose aux marques de gérer leurs campagnes de marketing sur Facebook. Elle a notamment travaillé avec Peugeot ou Louis Vuitton.
En revanche, pas question, par exemple, pour les marques, d’envoyer des informations aux membres de Facebook non fans. Contrairement à Twitter qui, depuis quelques jours, permet aux marques d’insérer des tweets promotionnels de marques (discrètement identifiés comme tels, et qu’il est possible de supprimer d’un clic), que l’utilisateur ne suit pourtant pas forcément. « Nous faisons très attention, on évite par exemple les vidéos interstitielles [qui s’affichent quelques secondes, masquant le contenu d’un site]« , assure M. Vincent, de Facebook.
Ces annonces visent évidemment à encourager les annonceurs à dépenser encore davantage sur Facebook. La plupart des grandes marques sont aujourd’hui déjà présentes sur le réseau social, et, quand elles lancent une campagne de publicité, ont un budget reservé – quoiqu’encore modeste – pour de la réclame sur le réseau social.
« PUBLIER DES POSTS ORIGINAUX »
Le chiffre d’affaires de Facebook a atteint 3,8 milliards de dollars en 2011, mais sa croissance a ralenti par rapport à 2010. Et ces derniers temps, l’offre publicitaire de Facebook suscitait des critiques, les marques ayant du mal, même avec des pages Facebook pleines de fans, à mesurer leur retour sur investissement.
« Les marques doivent aller sur Facebook, elles n’ont pas le choix car leurs clients et leurs salaries y sont déjà. Elles peuvent s’y raconter en profondeur, la nouvelle timeline permettra même aux marques ou aux medias de revisiter leur histoire », affirme, enthousiaste, Dominique Delport, le patron de Havas Media, qui cite comme exemple la nouvelle timeline du New York Times.
« Il ne faut pas se faire d’illusion. La nouvelle offre de Facebook est intéressante. Mais pour les marques, il faudra continuer à faire des efforts : publier des posts originaux, qui peuvent intéresser leurs fans, pas que des messages strictement commerciaux, sinon, cela ne marche pas. Les gens ne viennent pas spontanément en masse sur les pages des marques, c’est à elles de les attirer », explique M. Jestin. « Il est vrai qu’il y a des marques pour qui c’est plus facile que d’autres. C’est plus simple pour un Louis Vuitton que pour une banque », ajoute le spécialiste.
Au 30 mars donc, toutes les marques qui n’ont pas mis en place d’elles-mêmes la timeline, choisi leur grande photo, expurgé leur page des informations un peu datées, verront leur page automatiquement transformée, par défaut.
Cécile Ducourtieux
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