Communication des marques et des entreprises : trois sondages, trois enseignements utiles

Lorsqu’en 1987 Lionel Chouchan lance la Fête des Grands-mères pour la marque de café éponyme – donnant naissance à une idée que Napoléon avait eue en son temps, paraît-il – les grands-mères s’identifient encore à Mamie Nova, icône publicitaire de l’époque. L’image d’Epinal a fait long feu. À Mamie Nova qui tricotait, un chat sur les genoux, en attendant de régaler ses petits-enfants d’un bon gâteau maison, les grands-mères préfèrent Jane Fonda et ses conseils pour une vie sexuelle accomplie.

Pas étonnant que, selon une enquête de Quintonic, site communautaire dédié aux plus de 50 ans, 43 % des seniors rejettent la fête des grands-mères. « Non à l’assignation ! », voilà ce que dit près d’un senior sur deux qui ne se reconnaît pas dans ce statut imposé par une marque.

Ce que dit ce sondage, c’est que les grands-mères sont ce qu’elles veulent bien être et que ce n’est pas à une marque de les assigner à résidence pour personnes âgées. Au XXIe siècle, bien malin celui qui sait dire, au-delà des liens du sang, ce qu’est une grand-mère. Bien présomptueuse la marque qui décide comment se perçoit et souhaite vivre un « senior » ! Quand les « Babayagas » ouvrent leur première maison de retraite autogérée, marquant le refus d’intégrer un Ehpad traditionnel, c’est un nouveau rapport au grand âge qui se dessine.

Enseignement : plutôt que d’adresser aux gens des messages en fonction de catégories présupposées, les marques doivent désormais leur proposer une relation individuelle, dans laquelle chacun peut affirmer son droit à n’être pas celui que l’on croit.

2) L’entreprise n’est pas légitime pour nous dire ce qui est important

À travers la livraison du dernier Baromètre Posternak-Ipsos, c’est un autre avertissement que les consommateurs envoient aux entreprises. En plaçant les marques de distributeurs en haut du palmarès, ils signifient qu’eux seuls ont le droit de décider de ce qui leur importe et mérite communication, en l’occurrence, leur pouvoir d’achat.

Trop lointaine, trop centrée sur ce que l’entreprise veut dire, la communication corporate empêche souvent l’entreprise de se projeter, avant tout, dans sa dimension relationnelle. Les postures « corporate » touchent ici leurs limites.

Enseignement : les entreprises doivent concrètement trouver les voies d’une communication plus équilibrée qui commence par l’écoute sincère afin d’installer un vrai dialogue. Si dorénavant, les marques sont en conversation, les entreprises doivent rendre possible un dialogue continu avec leurs parties prenantes.

3) La marque n’a pas vocation à être responsable, l’entreprise si !

Le Top Com Corporate Business 2013 qui avait pour thème « Advocacy et réseaux sociaux » s’est penché avec l’aide de TNS Sofres sur la réputation de 26 grandes marques-entreprises françaises. L’institut d’études a ainsi interrogé 1 000 internautes pour savoir s’ils s’en étaient fait les avocats ou les détracteurs au cours des derniers mois sur Internet et dans « la vraie vie ».

Ce qui doit retenir l’attention dans cette étude, ce n’est pas que 87 % des répondants se soient exprimés au cours des derniers mois sur au moins une de ces 26 marques-entreprises. Mais bien plutôt que « les principaux sujets évoqués sont ceux qui suscitent le plus l’intérêt, ou qui agacent le plus : la qualité des produits et services, les prix, la façon dont la marque traite ses clients. (…) Les dimensions corporate/RSE font l’objet d’un buzz beaucoup plus limité que les aspects commerciaux, et sont plus souvent critiques qu’élogieuses : les prises de position citoyennes, voire militantes, mobilisent moins de monde que l’échange de bons plans ».

Décidément, le corporate est un terrain glissant. Lorsqu’elles s’aventurent sur le terrain corporate, les marques ne peuvent que s’enliser. Car, en la matière, plus elles en racontent, plus elles déçoivent. Mais c’est injuste de leur en tenir rigueur parce que ce ne sont que des marques. N’en déplaise aux tenants du tout-marque, ce ne sont pas les marques qui investissent ou détruisent des emplois, ce sont les entreprises et ceux qui les dirigent.

« Au total, la combinaison gagnante pour susciter des ambassadeurs sur les réseaux sociaux : un message sociétal fort, où se combinent intérêt collectif et bénéfice individuel, et sincère, crédible » nous dit TNS Sofres. Mais l’équation est sans solution ! La finalité d’une marque n’est pas de sauver le monde. Il y a des marques mythiques, mais pas de marques héroïques. Lors de la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola, en tête du palmarès des marques mondiales, a réussi un coup de maître en « offrant » sa contribution à l’effort de guerre. En bref, un Américain en uniforme ne payait son Coca que 5 cents. Sa générosité a permis à Coca-Cola d’écouler des millions de litres, de construire sa légende et, durablement, son succès planétaire. Altruisme ? Non, mais la marque était dans son rôle. Elle ne faisait rien d’autre que d’accomplir sa mission de marque : offrir du bonheur. Tenons-le-nous pour dit, la marque ne pense qu’à elle. S’il y a tromperie, ce n’est pas la marque qu’il faut accuser, mais ceux qui placent trop d’espoirs en elle. La plus belle marque du monde ne peut donner que ce qu’elle a.

Enseignement : la gravité est un contre-emploi pour les marques. Leur vocation n’est pas d’être responsables mais séduisantes, insouciantes, a minima optimistes. Une marque doit-elle absolument être sincère et crédible ? Est-ce grave si la « promesse de marque » est légèrement surprometteuse ?

Moralité : tout le monde le sait, les promesses n’engagent que ceux qui les croient ! Mais ne pas croire, quelle tristesse. Comme le proclamait le poster placardé dans le bureau de l’agent spécial Fox Mulder dans la série culte X-Files : « I want to believe ». Seth Godin a évidemment raison : il faut remercier les marketeurs d’être des menteurs. Les marques racontent des histoires, c’est ce qu’on attend d’elle. En revanche, il y a faute lorsque le corporate en fait autant. L’entreprise ne peut pas – et ne doit pas – se cacher derrière sa marque.

Source : http://lecercle.lesechos.fr