Guerre des mots entre les agences et les annonceurs à propos des appels d’offres

Dénonçant les dérives des consultations, l’Association des agences-conseils en communication publie une étude où les agences notent les annonceurs et réclame un « Grenelle des compétitions ». Avertie tardivement de la démarche, l’Union des annonceurs la juge « inacceptable ».

La hache de guerre est déterrée entre les annonceurs et leurs agences de communication. « Le contrat moral est loin d’être toujours respecté en matière de compétitions sur les budgets de communication. Mais nous n’avons pas les moyens de refuser d’y participer », assène tout de go Catherine Michaud, vice-présidente de l’Association des agences-conseils en communication (AACC), le syndicat du secteur. Aux côtés de Frédéric Winckler, président de l’association et co-président de JWT Paris, la bouillante patronne, responsable de l’agence de relations CRM\XL (groupe TBWA), réclame « un Grenelle des compétitions » associant agences et annonceurs, afin de mettre fin aux nombreux dysfonctionnements constatés : compétitions non rémunérées, inflation du nombre d’agences interrogées, parfois même études de marché déguisées en consultations… Pourtant, afin de normaliser le process, l’AACC et l’Union des annonceurs (UDA) avaient déjà édicté en 2005, 2008 et 2010 des « codes de bonne conduite ». Mais les résultats sont insuffisants, estiment les agences. En avril, Gabriel Gaultier, président de l’agence Leg (Havas), responsable des budgets SFR et Nike, avait déjà jeté un pavé dans la mare via un communiqué officiel : « Pourquoi continuer à participer à des compétitions ruineuses en temps et en argent ? La pêche aux idées, les courses de fond truquées ou sans suite à 15 participants, c’est fini pour nous. »

Les annonceurs notés
Appuyant ces doléances et décidée, semble-t-il, à taper encore plus fort du poing sur la table, l’AACC publie aujourd’hui la première édition de sa « Notation des compétitions ». Quarante-cinq agences couvrant différents secteurs (publicité, numérique, événementiel, corporate…) ont noté de 0 à 5, via Internet, les 200 appels d’offres auxquels elles ont participé au cours des douze derniers mois (voir graphique ci-dessus).

Au menu, cinq critères de notation : « Le nombre d’agences consultées; la divulgation du nom des agences participant à la compétition; le dédommagement des agences non retenues; et le nombre d’agences en finale », énumère Marie-Pierre Bordet, vice-présidente déléguée générale de l’AACC. Les résultats publiés ne sont guère enthousiasmants : la moitié des 200 compétitions n’obtient pas la moyenne, 14 consultations récoltent un zéro et seules 20 % des agences retenues ont été dédommagées. Et si Ubisoft récolte un 4 sur 5, Leader Price, lui, écope d’un zéro.

« Inacceptable » pour l’UDA
De son côté, l’Union des annonceurs ne décolère pas : « Je n’ai été prévenu de cette étude que ce week-end, ce qui est inacceptable », s’exclame Gérard Noël, son vice-président, qui reproche à l’AACC la « forme agressive et maladroite » de sa démarche, et le fait d’avoir agi de « façon unilatérale, sans concertation et sans évaluation commune des résultats de l’étude ». Féroce, il ajoute : « Le secteur de la communication est le seul à agresser ses clients de façon aussi publique, à nommer les bons et les mauvais élèves ». Avant de décocher : « Les agences feraient mieux de s’interroger sur la raison pour laquelle elles échouent à fidéliser leurs annonceurs ».

VERONIQUE RICHEBOIS

Source : Les Echos n° 21195 du 31 Mai 2012 • page 25