Paul aime Emma. Il l’a crié sur tous les toits… et dans tous les médias.

Des « je t’aime » radiophoniques, sur la Toile, sur papier glacé, d’autres projetés sur les monuments de Paris ou distillés sur un blog. Derrière ces déclarations, pas d’amoureux… mais la première campagne d’envergure visant à promouvoir le cross-média.

 Pour Lagardère Publicité, soutenue par l’agence La Chose, il s’agissait de démontrer sa capacité à être

« la régie de la diversité, à mobiliser tous les médias et le hors-médias pour faire passer un même message ».

Certains diront comme le directeur délégué d’NRJ group qu’une « opération mêlant affichage et radio c’est déjà du cross média », d’autres considèreront comme le président de Manchette Publicité, régie de L’Équipe et du Parisien qu’une « opération cross-média aboutie mobilise tout le panel des supports, idéalement on suivrait le consommateur pendant 24 heures».

Difficile d’arriver à une définition précise.

Néanmoins tous sont d’accord sur la différence entre cross média et plurimédia.

Le plurimédia est la capacité de mettre en œuvre l’information d’entreprise et la communication d’entreprise sous la forme d’un dispositif éditorial qui mixte le support presse, l’édition et le multimédia, alors que le cross média va jouer sur le phénomène de résonnance entre les supports, les médias se font écho les uns les autres.

Le cross medias raconte une histoire selon Sylvia Tassan-Toffola, directrice des opérations spéciales de TF1 Publicité « C’est ce scénario qui va faire le lien entre les différents canaux, on construit une orchestration».

La notion de temps est aussi primordiale, il doit y avoir un début, une montée en puissance et une fin.

L’interactivité est aussi importante « Le cross-média sans le numérique n’a pas de sens », pense Dominique Delport (Havas Media), aujourd’hui le consommateur veut participer.

Pour Dominique Delport (Havas Media), « on est passé d’un modèle fondé sur l’audience à un modèle qui tourne autour de l’efficacité ».

Aujourd’hui il est important de répondre aux besoins des clients, de mettre en place des dispositifs sur mesure pour être pertinent, affiner sa cible et donc optimiser l’efficacité de son discours.

Le nombre d’opérations cross média augmente, le cross média gagne du terrain mais il ne faut pas faire l’amalgame, ce procédé ne s’adapte pas à toutes les campagnes…

Pour Dominique Delport, le « cross-média, c’est de la haute couture, et ça doit le rester ». Ce qui n’empêche pas de s’inspirer de cette nouvelle manière de s’adresser au consommateur.

Source : stratégies.fr

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