Septembre 2010 C'est une première. Pour son entrée dans le monde du thé...

avec un concept innovant baptisé Special.T, Nestlé a choisi exclusivement Internet pour commercialiser son nouveau produit.

Une nouvelle façon de consommer le thé. Telle est l’ambition de Special.T, une innovation lancée officiellement le 10 septembre 2010 par Nestlé en France et en Suisse. Le concept? Proposer aux consommateurs une sélection de 25 thés “d’exception", commercialisés sous la forme de capsules d’aluminium, utilisables dans une machine à thé créée pour l’occasion.

Concrètement, la machine permet de maîtriser les paramètres de l’infusion idéale. Parce que les thés noirs s’infusent à 92°C et les thés verts à 80°C, cet art s’apparente à une «science exacte», souligne lors de la présentation de Spécial.T, Henk Kwakman, directeur général de Spécial.T. Bien que très ritualisé, les amateurs de thé pourraient donc être séduits par ce concept, c’est en tout cas le pari fait par Nestlé.

Le groupe agroalimentaire explique vouloir séduire 1% à 2% des foyers français par an, soit des ventes annuelles avoisinant les 200000 machines. Pour le lancement de Special.T, le groupe compte également sur la forte saisonnalité des fêtes de fin d’année et propose une offre spéciale, valable jusqu’au 31 décembre, à un prix public de 89 euros pour la machine au lieu de 129 euros.

Commercialisation 100% en ligne

Autre innovation avec le lancement de Special.T: son mode de commercialisation. La machine est, en effet, vendue uniquement via Internet depuis le 1er septembre, avec la promesse d’une livraison sous 48 heures. Pour gérer la logistique de l’envoi des machines, Nestlé a scellé un partenariat avec UPS. Ce mode de commercialisation aurait été privilégié pour pouvoir proposer aux consommateurs une machine à un prix abordable, et en phase avec le marché, ce qui n’aurait pas été le cas en associant au projet des intermédiaires et fabricants. «Au-delà de 200 euros, il n’y a pas de demande sur ce type de produits. Pour être compétitifs, nous avons choisi la distribution sur Internet», explique Henk Kwakman, directeur général de Spécial.T. Actuellement 25 brevets protègent la machine et les techniques de conservation du thé.

Un site aux multiples facettes

À noter également, sur le modèle de son grand succès Nespresso, Nestlé entend créer un esprit de club autour de Special.T. Ce club donne notamment la possibilité de passer des commandes 24h/24h et 7j/7j depuis le site. Pour accompagner le tout, le groupe a confié l’agence Publicis Dialog, la campagne de communication et le site e-commerce www.special-t.com. Plateforme qui a trois vocations: un objectif d’image, une visée pédagogique et une dimension marchande. Si le budget de la campagne n’a pas été communiqué, il serait "similaire" au budget consacré au lancement de Nespresso. Conséquent, donc, le plan de communication devrait intégrer l’ensemble des médias, TV et Web étant les fers de lance du dispositif. Ainsi pour créer du trafic sur le site, le plan media inclut deux vagues TV ainsi qu’une présence événementielle en digital. Le film onirique réalisé par Michel Duval porte un nom évocateur «chaque thé devient un voyage extraordinaire». Effet buzz garanti…

Source: e-marketing.fr par Martine FUXA