Mai 2010 Internet joue un rôle de plus en plus majeur dans la communication des grandes causes.
Via une campagne hors normes, le Samu social en fait la démonstration, directe et brutale. Pour réaliser le film de 24 heures qui tourne en boucle sur le site www.danslapeaudunsansabri.com, l'agence Publicis Conseil a équipé plusieurs sans-abri de mini-caméras implantées dans des lunettes. Pour réaliser le film de 24 heures qui tourne en boucle sur le site www.danslapeaudunsansabri.com, l\'agence Publicis Conseil a équipé plusieurs sans-abri de mini-caméras implantées dans des lunettes. Sur le même sujet
« Chaque campagne doit être immédiatement utile »
La communication sans frontières des grandes causes
Se trouver subitement projeté dans la rue, dans la peau même d'un SDF : il faut avoir le coeur bien accroché pour cliquer sur le site imaginé par Publicis Conseil pour le Samu social (www.danslapeaudunsansabri.com). Pour ce faire, l'agence a équipé plusieurs sans-abri de mini-caméras implantées dans des lunettes. Le résultat est un film de vingt-quatre heures diffusé en boucle, dans lequel on voit ce qu'ils voient, on a l'impression de vivre (presque) en temps réel ce qu'ils vivent. Et lorsqu'on veut quitter le site, un message d'erreur apparaît : « Désolé, sortir de la rue est beaucoup plus difficile. » Une expérience inédite qui prouve combien la créativité est stimulée par les nouveaux outils digitaux. « Ce site, mis en ligne pour trois mois, est un ovni, explique Véronique Sels, de Publicis Conseil. Avec la montée de l'indifférence générale sur ces sujets, il était indispensable de frapper fort. Or le Samu social a des besoins financiers sans cesse plus importants. » Pour rajeunir la moyenne des donateurs et des bénévoles, les publicitaires cherchent alors par tous les moyens à séduire les moins de quarante ans. Internet leur permet de susciter un dialogue et une communication en réseau. Témoin, la Fondation Nicolas Hulot qui a choisi d'investir à 100 % sur le Web, à la fois pour des raisons stratégiques et… écologiques. « Les nouveaux médias laissent aussi plus de champ et de créativité à des petites associations qui n'avaient pas les moyens de se faire entendre à la télévision ou dans la presse, explique Elisabeth Billiemaz, manager chez l'agence H (groupe Havas). Ils trouvent dans Internet et les réseaux sociaux, ou dans l'événementiel, d'autres moyens d'expression. » Une nouvelle forme de collecte
Le marketing communautaire répond bien aux besoins des organismes caritatifs, qui sollicitent des soutiens ou des parrainages. Les réseaux sociaux permettent en effet une communication virale d'individu à individu et l'inscription dans une communauté. Ainsi émerge une nouvelle forme de collecte de dons, comme sur Aidezdonnez.com. Pour le dernier Marathon de Paris, par exemple, des groupes se sont constitués sur Facebook afin de courir pour telle oeuvre caritative, de façon totalement spontanée. « Chacun peut s'approprier la cause qui lui tient le plus à coeur et devenir collecteur de fonds ou ambassadeur d'une association en mobilisant ses amis, histoire de ne pas rester simple spectateur », explique Eric Hélias, codirecteur de la création de Young & Rubicam. Même si, en France, Internet ne recueille encore que 1,5 % des dons, contre 16 % au Canada, il est en forte croissance. « C'est un champ entier qui s'ouvre, assure François Lamotte, directeur associé de W & Cie. Pour la Ligue contre le cancer, par exemple, le don sur le Web est deux fois supérieur au don par chèque dans la vie réelle. La génération Y donne différemment et ses motivations sont démultipliées par la viralité. » Vecteur d'information, Internet est donc à la fois privilégié et stratégique pour le secteur non marchand. Une évolution ? Non, une révolution.
