Avril 2010 La publicité Dove met les formes en valeur,...

la haute couture aussi, comme ici Galliano.
Dove/Ogilvy

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Avant, quand un magazine de mode proposait un article sur « les rondes », c'était tout juste si les mannequins présentés atteignaient le 40. Pour son numéro de mars « Spécial rondes », le journal Elle y va franchement. Il met en avant une top-modèle dont les courbes épousent harmonieusement des vêtements taille 48, et quelques beautés dont l'une affiche un bon 52.

Pendant ce temps, des mannequins de plus en plus pulpeux s'immiscent dans les défilés. Au cinéma, l'imposante Gabby Sidibe fait un tabac dans Precious. Est-ce à dire que les femmes vont pouvoir jeter leurs régimes au feu ? Pas si vite ! Les maigrichonnes ne sont pas prêtes à se laisser éjecter des podiums. Mais l'on revient à plus de raison.

La brèche s'est ouverte en 2005 dans la publicité, avec la campagne des cosmétiques Dove, qui mettait en avant des femmes « normales » : un peu plus en formes, ou un peu plus âgées. Elle a eu un retentissement énorme ; les commentaires des forums permettent d'en juger : « Enfin des femmes qui ressemblent... à des femmes ! » « Ça fait du bien de se reconnaître dans la publicité. » Car la Française pèse en moyenne 62,4 kg pour 1,62 mètre, la taille la plus répandue étant le 40, suivi du 42. (1)

Marre des photos retouchées.

Cette campagne a aussi bien fonctionné en terme de ventes. « Elles ont augmenté de 8,6 %, alors que la croissance du marché était de 3,5 %, rapporte Marc-Antoine Jarry, directeur du planning stratégique de l'agence Ogilvy, qui conçoit les campagnes Dove. Pour autant, ce que les femmes veulent voir, ce ne sont pas tant des femmes rondes, que des femmes qui leur ressemblent. Il y a un trop-plein de photos retouchées, qui renvoient à une représentation de la femme idéalisée, à une beauté uniformisée. On a un besoin de diversité, comme dans la société. » Marc-Antoine Jarry n'est pas dupe. « Beaucoup auront toujours envie de ressembler à une égérie. »

Christian Blachas, présentateur de Culture Pub, ne dit pas autre chose : « C'est le paradoxe entre le besoin de rêve et le besoin de vérité. La dictature de la minceur existe toujours, mais il y a un retour au naturel. Avec Internet, les réseaux sociaux, les marques ont des retours des consommatrices. Cela ouvre une brèche en faveur de la démocratie. » La société intègre beaucoup plus les petits défauts. « Au cinéma, dans la publicité, la porte s'est ouverte aux gens qui ne correspondent pas aux canons de la beauté. »

Source: Ouest France: Florence PITARD.