Le placement produit, nouvelle star des séries télé
Décembre 2009 Placement de produit dans les fictions et les séries.
La transposition par la France d’une directive européenne va permettre le placement de produit dans les fictions et les séries télé dés la fin du mois de Janvier. Le 15 Décembre dernier le CSA a transposé en droit français une directive européenne, autorisant le placement de produit à la télévision.
Jusque la réservé au cinéma : Peugeot dans « taxi » de Luc besson, Sony dans les « James Bond » , les marques seront visibles dés la fin du mois du Janvier dans les fictions et les séries hexagonales.
« Afin que la production française puisse se défendre dans un contexte de compétition internationale, nous y sommes bien entendu favorables, note Benoit Héry, président du comité image de l’AACC, mais il est important de rester vigilant sur les critères d’application du dispositif ». Outre atlantique et dans la plupart des pays européens le placement produit est industrialisé depuis des années. Exemple avec « 24 Heures chrono » ou « Desperate Housewives ».
« L'élargissement du champ d'application de cette pratique intéresse vivement les annonceurs à plusieurs titres, explique Fabienne Camas, directrice générale du groupe de communication Plan Créatif. D'abord il y a une chute de l'audience classique en raison de l'explosion des nouveaux médias et de l'accroissement de la mobilité. Ensuite, cette nouvelle possibilité pour les marques recèle plusieurs avantages : elle permet de sortir des sentiers battus de la publicité traditionnelle et elle excite la créativité. » Le placement produit dans une série permet de cibler les consommateurs en associant une marque à un personnage à travers ses valeurs, son caractère… Ainsi la marque de montres Hamilton (groupe Swatch) sera présenté en 2010 dans les séries « Braquo » sur Canal + et « Paris 16 ème » sur M6.
« Le grand avantage de la télévision par rapport au cinéma, explique Mathias Breschan, président d'Hamilton, c'est d'abord la répétition et la récurrence. Il y a aussi une identification importante du produit au personnage". Selon Fabienne Camas « … certains produits viennent même servir une trame narrative ». C’est la que la qualité du placement produit intervient : évident, discret, naturel ?
« Si, demain, la contrainte du placement de produit dicte le contenu, on sera face à un vrai problème, alerte de son côté Benoît Héry. Tout cela doit être régulé et appuyé sur des comportements responsables». La promotion de l'alcool et du tabac demeurent interdites, mais certaines marques pourraient y trouver une excuse. « Par exemple, Peugeot dans “ Taxi ”, qui semble encourager la conduite rapide et à risque, c'est tout ce qu'on ne peut pas faire dans une publicité pour l'automobile », remarque Benoît Héry. Le CSA travaille sur un pictogramme afin d’informer les téléspectateurs « de l’existence d’un placement produit ». Toutefois les annonceurs devront faire preuve de subtilité et de cohérence dans leurs choix créatifs. Une stratégie réfléchis et raisonnable doit être mise en place afin que les consommateurs aient une lecture positive de la marque.
