Les Français et la publicité : rétablir la confiance !

Au fil des années, les études se succèdent pour mesurer l’attitude du public vis-à-vis de la communication des entreprises. Le bilan, tout particulièrement en France, est inquiétant car la publicité est mal acceptée par une partie significative du public, avec plutôt une tendance à l’aggravation année après année. Rappelons quelques chiffres récents, issus d’études menées par de grands instituts internationaux.

- Seuls 50 % des Français estiment que la publicité a un effet positif (70 % aux Etats-Unis…).
- A peine 40 % des Français adhèrent aux discours que leur tiennent les entreprises.
- 70 % des Français trouvent que la publicité est ennuyeuse, seuls 24 % estiment qu’elle présente de l’intérêt.
- En 2011, les Français ne sont que 13 % à dire « aimer la publicité » (20 % en 2008) et 37 % y sont hostiles (25 % en 2005).

Voilà quelques indicateurs qui montrent la gravité de la situation et ne peuvent qu’inquiéter les entreprises qui dépensent en France plus de 30 milliards d’euros (médias et hors-médias) pour communiquer vers les consommateurs.

Le bon sens, même s’il ne permet pas de quantifier, suggère qu’une telle « réticence » des consommateurs à l’égard des messages qu’ils reçoivent des annonceurs ne peut que dégrader significativement l’efficacité et la rentabilité des actions de communication de ces derniers.

Les professionnels de la communication, annonceurs, agences et médias, doivent prendre acte de ce constat et renforcer leurs efforts conjoints pour inverser cette tendance et restaurer la confiance. Il faut tout à la fois démontrer l’utilité économique et sociale de la publicité, rétablir sa crédibilité, améliorer sa qualité et son attractivité, dialoguer avec le consommateur et le respecter avec un discours loyal et responsable, prendre en compte les concepts de développement et de consommation durables.

L’UDA et ses partenaires ont pourtant multiplié ces dernières années les initiatives : recherches sur l’impact économique de la publicité et la valeur de l’immatériel, renforcement de la déontologie et de son fonctionnement avec l’ARPP se substituant au BVP, chartes signées avec les pouvoirs publics (personne humaine, alimentaire, environnement, internet, etc.), Charte d’engagements UDA en sont quelques exemples. Mais manifestement ces efforts ne suffisent pas et les acteurs de la communication, en tout premier lieu les agences de publicité parce que c’est leur raison d’être, doivent imaginer de nouveaux moyens pour rétablir une relation de confiance et de reconnaissance entre les entreprises, les consommateurs et les citoyens.

Ce sera une œuvre complexe et de longue haleine, mais elle est nécessaire et l’UDA y prendra toute sa part.

Gérard Noël
vice-président directeur général de l’UDA